حس بویایی در بازاریابی :

حس بویایی به طور عجیبی با نیمکره راست مغز که احساسات را کنترل می کنددر ارتباط است .این نیمکره همان جایی است که باعث می شود استشمام رایحه ها احساسات و عواطف ما را برانگیزاند .رایحه ها این ظرفیت را دارند که پیش از آن که ما در برابرشان واکنش نشان دهیم ،به صورت آگاهانه یا ناخودآگاه ما را تحت تاثیر قرار دهند . به این دلیل است که میگوییم رایحه ها سریع عمل می کنند و حس ما بلافاصله پس از قرار گرفتن در معرض رایحه و دریافت آن فعال می شود (هولتن و همکارانش،2009 :79 ). بویایی حسی است که نمی توان آن را متوقف کرد ،ما می توانیم چشم ها و گوش های خود را ببندیم ،چیزی را لمس نکنیم و نچشیم اما بوها جزئی از هوایی هستند که ما تنفس می کنیم .بطور میانگین ما در هر روز 20000 بار می بوییم.عطرها می توانند اثر قدرتمندی در فراخوانی حافظه داشته باشند خیلی از افراد فورا عطر مادر خود را می شناسند (کندی ،2008).حدود 100000 نوع عطر وجود دارد که 1000 تا از آن ها بوی اولیه هستند (لیندستروم ،2005).در بین کارشناسان رایحه ایالت متحده این ایده کلی جاری است که بهترین روش برای رسیدن به تجربه حسی ،استفاده از رایحه است . حتی در برخی موقعیت ها دیده شده که رایحه سود را تا 40 درصد افزایش داده است (هولتن و همکارانش،2009: 58). هرگاه رایحه بتواند به تقویت تصویر ذهنی شرکت و تجربه حسی مشتری کمک کند ، می توان آن را به عنوان عنصری ثابت و مهم در بازاریابی حسی پذیرفت(همان:81).به عنوان نمونه هایی از ابعاد و عمق رایحه ها می توان به این موارد اشاره کرد که رایحه ریحان باعث تحریک و تقویت حافظه می شود ،رایحه گریپ فروت انرژی زاست ،رایچه جوز هندی باعث بهبود عزت نفس می شود ،رایحه پرتقال شیرین و نعناع آرام بخش و پایین آورنده استرس است و رایچه مرکبات در تعادل بخشی به بدن موثر است و میزان سوء ظن را پایین می آورد (همان :79). در خصوص اهمیت رایحه در چشم انداز خدمات ،می توان به یک فروشگاه خواربار فروشی در استکهلم سوئد اشاره کرد که برای مدتی محدود،از رایحه مصنوعی پرتقال در بخش میوه و سبزی استفاده کرد و این امر منجر به افزایش چشمگیر فروش پرتقال شد.بنابراین رایحه می تواند جز مهمی از بازاریابی حسی شرکت باشد ،زیرا رابطه نزدیکی با حافظه و رفاه ما دارد . این حقیقت نقطه کانونی درک رایحه در بازاریابی و پتانسیل آن درایجاد تجربه ای حسی است(همان، 59)

خاطرات برانگیخته شده توسط بوها احساسی تر از خاطرات برانگیخته شده توسط محرک های دیگر است .در صنایع خدماتی اگر خدمت بتواند از بوهایی استفاده کند که خاطرات شیرین و لذت بخش را تداعی نماید ؛آن می تواند به عنوان ابزاری قدرتمند برای ایجاد وفاداری به برند و خدمت به شمار آید (آمورن تاتکول و پاهومه ،2011: 7).یک بررسی جهانی نشان می دهد که 80 درصد مردان و 90 درصد زنان رایحه ای خاص را با تجربه و خاطره ای خاص پیوند می زنند(لیندستروم،2005). تنها یک اشاره به رایحه تجربه شده در گذشته کافی است تا بتوان این پیوند را تداعی نمود. حتی لازم نیست که افراد در زمان ثبت اولین تجربه رایحه در ذهن ، از آن آگاه باشند دانستن این نکته انگیزه بیشتری برای استفاده از رایحه در بازاریابی ایجاد می کند(هولتن و همکارنش،2009: 60).رایحه ها بطور طبیعی بخشی از زندگی روزانه افراد می باشند . پر واضح است که رایحه های طبیعی و مصنوعی موجب رامش و آسایش افراد زیادی می شوند (همان: 62).حس اولیه و همراه چشایی ،بویایی است . در واقع بویایی بر طعم ،هم قبل و هم بعد از اینکه غذا وارد دهان می شود تاثیر می گذارد . بویایی نقش اساسی در حس چشایی بازی می کند که بدون آن تشخیص یک سیب از سیب زمینی مشکل است(الدر و کریشنا[1]، 2010 ) در واقع بسیاری از آن چه ما به عنوان طعم درک می کنیم . بوها هستند و بویایی بدون چشایی امکان پذیر است ولی چشایی بدون بویایی ممکن نیست (لیندستروم ،2005).این حقیقت که رایحه عمیقا بر ما تاثیر می گذارد و آرامش و آسایش ما را دو چندان می کند و با چیزی تعریف نشدنی و متعالی پیوند دارد ،شاید بتواند توضیحی باشد بر اینکه چرا توصیف آن در قالب واژگان سخت است.حس بویایی “حس خاموش “[2] نیز نامیده می شود(هولتن و همکارانش ،2009: 62). توانایی مشتری برای شناسایی بوی خاص هم چنین به نشانه های اطراف آن ،از قبیل رنگ بستگی دارد .گولد کوهل و استیون[3](2007) یک مثال را بیان کردند که مردم بوی لیمو را در یک مایع زرد رنگ ساده تر از یک مایع قرمز رنگ تشخیص می دهد این بدین معنی است که عطر و بوی به تنهایی نمی توانند رفتار مصرف کننده را به طور مستقیم تحت تاثیر قرار دهند و آن همچنین به سنخیت کل اجزای تشکیل دهنده محیط خدمات وابسته است(آمورن تاتکول و پاهومه ،2011: 7). بازاریابان قدرت عطر را چندین دها است که اعمال کرده اند رایج ترین استراتژی های مربوطه به سه طبقه تقسیم می شوند :1- معطرسازی محصول 2- معطر سازی محیط 3-معطر سازی تبلیغات.

[1] Elder & Krishna

[2] Silent Sense

[3] Goldkuhl & Styven

لينک جزييات بيشتر و دانلود اين پايان نامه:

تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران