عوامل تاثیر گذار بر وفاداری به برند

در ذیل نمونه هایی از عوامل موثر بر وفاداری آورده شده است :

  • تمایل در تغییر برند خدماتی[1]

تغییر برند خدماتی، تمایل به تغییر برند خدماتی، وفاداری مشتری و تمایل به خرید مجدد، همه به هم مرتبط هستند؛ در حالی که وفاداری مشتری، حفظ و تمایل به خرید مجدد، مطلوبیت خروجی های عرضه کننده را نشان می دهند؛ تغییر برند خدماتی و تمایل به تغییر برند اشاره به مطلوب نبودن خروجی ها دارند؛ سمباندم و لورد[2] بیان می‎کنند که تغییر برند خدمات تمایل شخص به تغییر عرضه کننده فعلی خدمات با دیگری یا رقبا را نشان می‎دهد (سعیدنیا و همکاران، 1391، ص ص117-118). هاوول[3] (2004) معتقد است درحالیکه وفاداري به برند تاثیر مستقیمی بر تداوم و پایداري بلند مدت یک برند دارد؛  اما از طرف دیگر، تغییر دادن برند به دلیل کاهش میزان وفاداري به برند و پذیرش فزآینده دیگر برندها، اتفاق می افتد طوري که تمایل مصرف کنندگان براي استفاده از  دیگر برندهاي جایگزین افزایش می‎یابد. اهرنبرگ (1998) بر این اعتقاد است که وفاداري اساسا وجود ندارد و مفهوم معتبري نیست. این نظر همچنین توسط کلین[4] (2001) و همچنین ترویدي و مورگان (1996) که به بحث درمورد  اهمیت تغییر از برند و مثالهایی از مواردي که حتی وفادارترین مشتریان برند، تغییر می یابند، پرداخته بودند مورد حمایت قرارگرفت. رفتار تغییر دادن برند به واسطه انگیزه هاي درونی و بیرونی[5] تحت تاثیر قرار می‎گیرد (صفر زاده، 1390، ص74). همچنین با مطالعه عوامل موثر بر وفاداري مشتریان، تولیدکنندگان درمی یابند که چگونه میتوانند درباره‎ی محصولات مصرفی که دائماً در حال تغییر و تحول میباشد، با دست گذاشتن بر روي ابعادي که از نظر مشتریان داراي اهمیت بیشتري است، در جذب مشتریان و ایجاد مشتریان وفادار، به موفقیت بیشتري دست یابند (صفر زاده، 1390، ص68) ؛ همچنین بسیاری از مطالعات، شاخص موانع تغییر برند را بررسی کرده‎اند. کرونین و تیلور[6] در یافتند که کیفیت خدمات، رضایت و هزینه های تغییر محتمل ترین موانع تغییر برند مصرف کننده هستند؛ همچنین کولگیت، لانگ و کیونی[7] دریافتند که کیفیت خدمات و موانع تغییر برند، دو عاملی هستند که از فعالیت های تغییر برند خدمات جلوگیری می نمایند؛ از عوامل موانع تغییر برند خدمات می توان از هزینه های تغییر، سرمایه گذاری برای ایجاد رابطه و کمبود جایگزین های جذاب نام برد (سعیدنیا و همکاران، 1391، ص118).

 

  • نقش رضایت مشتری در وفاداری برند

بررسي تاثير رضايت بر وفاداري از مهمترين موضوعات مطالعات سالهاي اخير بوده است. برخي ازمطالعات نشان داده اند كه يك ارتباط مستقيمي ميان رضايت مشتريان و وفاداري آنها وجود دارد. يعني مشترياني كه راضي شوند وفادار خواهند ماند و مشترياني كه ناراضي هستند به فروشندگان ديگر رجوع می‎کند. معمولا از رضايت به عنوان پيشگويي كننده خريدهاي آتي شركت استفاده مي كنند. مشتريان راضي احتمال زيادي دارد كه خريدهاي خود را تكرار كنند مشترياني كه راضي شوند كمتر از رقبا فريب میخورند. از رضايتمندي به عنوان ضرورت اوليه براي وفاداري ياد مي شود (دافی[8]، 2005، ص284). رضایت مشتری، عاملی قوی در توسعه وفاداری مصرف کننده می باشد بنابراین توانایی یک شرکت در تاثیر بر رضایت مشتری به شرکت این فرصت را می دهد که بر انتخاب خرید مصرف کننده در آینده تاثیر گذارد. محققان متعددي از جمله اندرسون و سوليوان[9] (1993)، فورنل[10] (1992) و بولتن وهمكاران[11] (1991) در بررسي هايشان به همبستگي مثبتي بين رضايت و وفاداري مشتريان دست يافتند و نشان دادند كه رضايت مشتري يك پيش نياز لازم در تعيين وفاداري است. گوئنزی و پولونی[12] با بررسی رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری به این نتیجه رسیدند که ارتباط نزدیک با مشتری، ارتباط نزدیک کارمند با مشتری، وفاداری رفتاری، تمایل به ابراز وفاداری، تمایل به ابراز وفاداری به سایر مشتریان و ابراز وفاداری به کارمند، محصول رضایت از خدمات یک شرکت است (گوئنزی و همکار، 2004). هالوول[13] (1996)

[1] Brand Change  service

[2] Sambandam & Lord

[3] -Huole

[4] Klin

5- Intrinsic motivation and extrinsic

[6] -Cronin & Taylor

[7] -Cogate &Lang &Keaveney

[8] Duffy

[9] Anderson & Sullivan

[10] – Fornell

[11] Boulding et al.

[12] – Guenzi & Peloni

[13] Hallowell

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه (مطالعه موردی : بیمه ایران)