آكر ارزش ويژه را چنين تعريف مي كند: مجموعه اي از پنج گروه دارايي ها و تعهدات مرتبط با نا م و نشان تجاري، نام و سمبول آن كه ارزشي را به يك محصول يا خدمت ارائه شده به يك شركت يا مشتريان آن، اضافه يا از آن كسر مي كند. اين گروه دارايي ها عبارتند از (1) وفاداري به نام تجاري، (2) آگاهي از نام تجاري، (3) كيفيت درك شده، (4) وابسته هاي نام تجاري و (5) ديگر دارايي هاي اختصاصي نام تجاري(كرباسي ور و ياردل، 1390).

استيل و امبلر (1995) با بررسی تعريف گوناگون برند، دو رويکرد را برای تعريف برند مطرح کرده اند. رويکرد اول، رويکرد افزوده به محصول (بعد افزوده شده به محصول) و رويکرد دوم، ديدگاه کلگرا است که بر خود برند تمرکز دارد. در ديدگاه کل گرا، کليه عناصر آميخته بازاريابی توسط برند با يکديگر يکپارچه شده و تک تک اجزاء به گونهای مديريت می شوند تا بتوانند در راستای احيا و تقويت برند عمل کنند. تعريف جامع زير به ديدگاه کلگرا اشاره دارد: برند سازوکاری است برای دستيابی به مزيت رقابتی، از طريق ايجاد تمايز. به طور کلی تلاش برای تعريف روابط بين مشتری و برند، منجر به خلق ارزش مفهوم ويژه برند در ادبيات بازاريابی شد. فلدويک در سال 1996، با ارائه طبقه بندی معانی مختلف ارزش ويژه برند، سه رويکرد را برای تعريف ارزش ويژه برند شناسايی کرد: 1- ارزش کلی برند به عنوان يک دارايی مجزا وقتی که فروخته می شود يا بر روی ترازنامه نمايش داده می شود. 2- معيار اندازه گيری شدت دلبستگی مشتريان به برند. 3- توصيف منسوبها يا باورهای مشتری از برند(انصاری و نصابی، 1392).

لازار و دیگران ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل و دیگران (2007) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. یکی از فواید ارزش ویژه بالای برند توانایی کاهش هزینه های شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز موثر باشد و احتمالاً تاثیر مثبتی بر روی توسعه برند به سایر طبقات محصول دارا می باشد و هزینه تبلیغات و فروش را کاهش می دهد. به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می نماید(گیل[1] و همکاران، 2007).

[1] – Gil

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »