بازاریابی مبتنی بر مدیریت ارتباطی با مشتری

از مدت ها پیش ، برخی کسب و کارها با مدیریت روابط با مشتریان به خوبی منطبق بوده است. نمونه ای از آن، خواربار فروشی های قدیمی شهرها است که در آنها مشتریان به وسیله نام کوچکشان خطاب می شدند و مورد احوال پرسی قرار می گرفتند. کارکنان نوع سفارشات هر مشتری را می دانستند که چه چیزهایی را می خواهد و این که تمایل به خرید نسیه در نزد مشتریان وجود دارد. از چند دهه قبل، شرکت ها برای تأمین نیاز واقعی و خواسته های مشتریان، گرایش جدیدی به سوی استراتژی بازار محوری پیدا نمودند. یک پیامد قابل توجه از اجرای استراتژی بازار محوری، آن چیزی است که امروزه به عنوان بخش بندی مشتریان بازار به آن پرداخته می شود. بخش بندی به دسته بندی و قرار دادن مشتریان در گروه هایی با خصوصیات و ویژگی های مشابه جمعیت شناختی[1]، جغرافیایی یا خصوصیات رفتاری یا بازاریابی برای هریک از گروه ها می پردازد. این روش، یک روش مؤثر مبتنی بر هزینه است که بر گروه های هدف مشتریان متمرکز بوده و به عنوان یک مزیت رقابتی مورد تاکید قرار گرفته است. به هرحال با گذشت زمان، استفاده از بخش بندی مشتریان بازار دیگر به عنوان یک مزیت رقابتی پیشرو محسوب نمی شود و امروزه از آن به عنوان حداقل نیاز انجام یک کسب و کار یاد می شود.

در حدود سال های 1850 کسب و کار ها تقریباً هر چیزی را که تولید می کردند می فروختند و بر تولید متمرکز بودند. در حدود سال های 1900 رقابت به تدریج افزایش یافته و کسب و کارها پی بردند که مشتریان از قدرت بیشتری برخوردار شده اند و به این فکر افتادند که دلایل خرید مشتریان را بیابند. همین مساله منجر به فروش محوری شد. محوریت بعدی کسب و کارها، بازار محوری بود که به نیازهای هر یک از بخش های بازار توجه می نمود.اما از حدود یک دهه قبل تا به امروز، گرایش کسب و کارها از بازار محوری به مشتری مداری تغییر پیدا کرده است.شرکت های امروزی به منظور کسب مزیت رقابتی به سمت ارتباط با مشتری و بازارآفرینی رفته اند.شرکت های مشتری گرا، قادر به رفتار به هر مشتری به صورت انفرادی و منحصر با ترجیحات وتمایلات وی هستند و منحصراً وابسته به ترجیحات مشتری هستند. بنا بر نظر برگر[2] و بچواتی[3]، هسته مرکزی بازاریابی رابطه مند ، توسعه و حفظ بلند مدت روابط با مشتریان است نه این که بطور صرف، یک سری از مبادلات منفصل وجود داشته باشد. در حالی که بسیاری از بحث های قبلی در زمینه مشتری گرایی صرفاً شامل زیرمجموعه ای از بازار محوری و توسعه بخش بندی بازار می شد اما امروزه با وجود تفاوت در ترجیحات وعادات خرید مشتریان موجب شکل گیری مدیریت ارتباط با مشتری) CRM) شده است.واضح است که اگر همه مشتریان مشابه بودند نیاز چندانی به CRM وجود نداشت زیرا در این صورت بازاریابی انبوه به خوبی جوابگو بود.به نظر می آید در آینده شرکت های بیشتری موفقیت را کسب کنند که بتوانند برنامه CRM را برای هریک از مشتریان اجرا کنند. ولس[4] و دیگران فلسفه عمومی  CRM را اینگونه بیان کردند که الگویی از بازار نفر به نفر پدیدار می شود که به سازمان ها، موفقیت بیشتری را پبشنهاد می کند.اگر آنها بر کسب و نگهداری سهم هرمشتری به جای سهم کل بازار تمرکز کنند، که در این مسئله، فن آوری اطلاعات نقش تعیین کننده ای را دارد.بنابراین عامل ایجاد کننده این تغییر جهت در بازاریابی حول محور تکنولوژی خواهد بود. (Bose,2002, p 91 ).

شرکت هایی که به گوشه های ویژه بازار[5] توجه دارند. همواره نقش مهمی را در سفارشی ساختن محصولات وخدمات در یک مقیاس وسیع داشته اند و به عنوان یک هدف کاملا عینی، در محیط های شبکه ای، به طور سریع و با هزینه پایین در حال پیاده سازی می باشندBose,2002, p9)).گوشه های ویژه در بازار اشاره به دسته های کوچکتری از مشتریان دارند. که نیازهای مشخص با ترکیبی یگانه و بی مانند از نیازها دارند.برای مثال، بخش بازار خودروهای پرتوان( که به کورسی معروفند ) ممکن است به چند دسته ویژه تقسیم شود. دسته کوچکی خواستار خودروهای گران قیمت و تندرو و ورزشی مانند فراری یا لامبورگینی باشند.گروه کوچک دیگری در پی خودروهایی بگردند که پرتوان ولی ارزانتر هستند و کمتر حالت مسابقه ای دارند( پورشه چنین نمونه ای است )؛ خواستاران خودروهایی که سیمای سنتی و توانمندی بالایی دارند، به دنبال بی ام و می روند و آنانی که به خودروهای به ظاهر کورسی ولی کم توان و ارزان علاقه دارند فورد موستانگ می خرند. تمرکز به مشتریان یک گوشه ویژه از بازار، امتیازات فراوانی را به همراه دارد که از آن میان می توان به فرصت شناخت شخصی و از نزدیک مشتری ،رویارویی با رقیبان بسیار کم( هیچ یک، یا دو رقیب ) و درآمد شیرین اشاره کرد ( کاتلر، 1385، ص 72 ).

یک شرایط ضروری برای ایجاد کیفیت و ارزش افزوده، اندازه گیری و کنترل کیفیت می باشد. این یک اقدام مهم برای اطمینان از به انجام رساندن کلیه احتیاجات مشتری است. هدف از کنترل کیفیت بازاریابی، تعیین این است که سیستم کیفیت در حال اجرا در سطوح بهینه از یک دیدگاه مدیریتی عمل می کند. موقعیت یابی[6]، کوششی است که به منظور تشخیص سازمان در مورد ابعاد واقعی مشتریانش درجهت بهتر بودن سازمان برای یک بخش معین از بازار می باشد. در واقع موقعیت یابی، تلاشی است که منجر به ایجاد موقعیتی شفاف یا تا حدی منحصر به فرد برای سازمان در بازار گردد. بنا بر نظرات دو محقق به نام های ریس[7] و تروت[8]، موقعیت یابی با یک محصول آغاز می شود. آن ممکن است قسمتی از یک محصول، خدمت، یک شرکت، موسسه یا حتی یک شخص باشد. موقعیت یابی آنچه به عنوان یک محصول ارائه می شود نیست. موقعیت یابی، آن چیزهایی است که مدیران سازمان در ذهنشان در انتظار آنها هستند. آنها موقعیت سازمان یا محصول آن در افق ذهن آنها می باشند. موقعیت یابی، یکی از ابزارهای بازاریابی رقابتی است که گام به آن سوی تصویر سازی می گذارد. سازمان تصویر ساز در جستجوی ترویج تصویر خود در ذهن و چشم مشتری است. موقعیت یابی فرآیندی از ایجاد و حفظ یک موقعیت و تصویر متمایز در بازار برای سازمان و یا خدمات سازمانی آن است تا اینکه بازار هدف را درک کند و آنچه را سازمان در ارتباط با رقبایش با آن ایستادگی می کند ستایش نماید. موقعیت یابی، یک سیستم سازمان یافته برای کشف شکاف یا پنجره ای در ذهن مشتری است و سپس برآوردن آن در یک زمان وتحت رویدادهای مناسب است. بطور خلاصه، اصطلاح موقعیت یابی اشاره به چگونگی آرزوهای مشتریان دارد که توسط یک بانک در بازار دیده می شود و همچنین ارزشها و تصویر کلی که از آن درک می کند. یک سازمان می تواند موقعیتی را به عنوان سازمان بزرگ، سازمان جهانی،سازمانی برای تعدادی از مشتریان خاص یا سازمانی کارا برای خود در نظر بگیرید.با در نظر گرفتن این موارد،این سازمان بهترین فرصت ها را برای کشف موقعیت های بالا تر  از نرخ برگشت سرمایه و بدان وسیله افزایش ارزش برای سهامداران خود دارد.اگر یک سازمان نتواند خود را به طور مطلوبی در یک بازار خاص جا بیندازد،نسبت به رقبا،یک رقیب به شمار خواهد آمد.رقابت به این معنی است که یک سازمان باید در قبال موقعیت رقابتی،مدیریت و استراتژی های بازاریابی ،استفاده از تکنولوژی اطلاعات،قابلیت ها و توانایی هایش در مدیریت روابط بلند مدت با مشتری ،پاسخگویی ملاحظات بازار و مشتری محوری باشد(Zineldin,2005,p337-338).

[1]-Demography

[2]-Berger

[3] -Bechwati

[4]-Wells

[5] -Niches

[6]-Positioning

[7] – Ries

[8] – Trout

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر بازاریابی اینترنتی بر عملکرد آن لاین شرکت ها