مفهوم پرستیژ برند

پرستیژ برند مي­تواند نشان دهنده جايگاه نسبتاً بالاي موقعيت محصول همراه با يک نام تجاري باشد (ترونف و همکاران[1]، 2009). چگونگي انجام منحصر به فرد که با نشان­هاي خاص يا کيفيت کلي و عملکرد محصول در ارتباط است معياري کليدي براي قضاوت در مورد پرستیژ يک برند مي­باشد(دوبوز وسزلر[2]، 2002). بعلاوه قيمت بالاتر و تأثير گروه­هاي مرجع بر مصرف نام هاي تجاري لوکس يا معتبراغلب به عنوان ويژگي­هايي براي پرستیژ برند استفاده مي­شوند، داراي ارزش يکسان با آن نمي­باشند (ویدمن[3]، 2009). استین­کمپ و همکاران[4]­ (2003) مي­گويند که مصرف­کنندگان تمايل به درک مصرف نام­هاي تجاري معتبر به عنوان نشانه­اي از وضعيت اجتماعي، ثروت يا قدرت دارند از اينرو نام­هاي­تجاري معتبر بطور غير مکرر خريداري شده و بطور محکمي با درک از خود فرد و تصوير اجتماعي او ارتباط دارد. با اين وجود پرستیژ برند به صورتي يکسان بر همه افراد تأثير گذار نيست به عبارت ديگر، مصرف نام­هاي تجاري معتبر ممکن است براساس قابليت­ها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون[5]، 1999). شايد بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعي به اينکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهميت داده و احتمالاً به دنبال خريد نام­هاي تجاري معتبر مي­باشند. برعکس افرادي که گوشه گير هستند بيشتر بر افکار و احساسات درونيشان متمرکز شده و لذا توجه چنداني به خريد نام­هاي تجاري معتبر ندارند. طبق نظر فروست[6] (2002) نام­هاي تجاري معتبر از نام­هاي تجاري غير معتبر از جهاتي متفاوت بوده، به گونه­اي که ممکن است بر انگيزه خريد مصرف­کنندگان تأثيرگذاشته و وضعيت اجتماعي و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقايسه با نام­هاي تجاري غير معتبر، نام­هاي تجاري معتبر نه تنها مزاياي زيادي براي مصرف­کنندگان دارد بلکه با ايجاد مصرف آشکار، براي مصرف­کننده، ايجاد ارزش کند. در اين راستا بعضي از محققين پيشنهاد مي­کنند مصرف کنندگان ممکن است از نام­هاي تجاري جهاني بخاطر داشتن پرستیژ بيشترو به دليل کميابي نسبي و قيمت بالاتر آنها درمقايسه با نام­هاي تجاري منطقه­اي استفاده کنند. وقتي طبقه کالا داراي ارزش نمايشي اجتماعي بالايي است پرستیژ برند درک شده تأثير بيشتري بر تمايل خريد دارد(وانگ و همکاران[7]، 2005).

بیردن و اتزل[8] (1982)  متوجه شدند که وقتي طبقه کالا داراي ارزش نمايشي اجتماعي بالايي است پرستیژ برند درک شده تأثير بيشتري بر تمايل خريد دارد. پرستیژ به معنای قضاوت ذهنی دیگر افرادی که نظرشان حائز اهمیت است، نسبت به خوب مورد توجه قرار گرفتن سازمان و برندهاست؛ به این معنی که آن را محترم می­شمارند، تحسین می­کنند و به نیکی یاد می­نمایند. استینکمپ و همکاران (2003) موقعیت نسبتا بالای کالا و خدمات، که به واسطه نام تجاری کسب شده باشد، را پرستیژ برند تعریف کرده­اند. ویگنرون و جانسون (1999) تفاوت برند با پرستیژ و بی پرستیژ را در تمایز آن ها نسبت به پنج ارزش درک شده از برند می­دانند و چارچوب زیررا که مبتنی بر ارزش های اجتماعی و اقتصادی است را مطرح نمودند:

1- ارزش افراطی/ تجملی درک شده: مصرف برندهای با پرستیژ، به عنوان نمادی از موقعیت وثروت فرد است و مصرف آن برندهایی که قیمتی بالاتر از سطح استاندارد داشته باشند، ارزش این نمادها را افزایش می­دهند. این مفهوم به معنای تظاهر آشکار قدرت مشتری در خرید برندهای تجملی و با پرستیژ است.

2- ارزش یگانگی درک شده: اگر به طور فرضی، همه افراد دارای یک برند خاص باشند آن برند بی پرستیژ است، به عبارتی انحصار خرید برخی برندها برای برخی افراد نشان دهنده پرستیژ آن برند است.

3- ارزش­اجتماعی درک شده: مزایای اجتماعی برند با پرستیژ و درک این مزایا توسط مشتری می­تواند در تصمیم خرید وی مفید واقع شود.

4- ارزش لذت درک شده: برای برندی که خواسته­های عاطفی فرد را رفع می­کند این مزایای غیر عینی و درونی کالا هستند که باعث انتخاب برند می­شوند.

5- ارزش کیفیت درک شده: پرستیژ تا حدی ناشی از برتری تکنیکی و مراقبت شدید از نحوه تولید کالاست.

به نظر مي­رسد که پرستیژ برند مستقيماً با کيفيت درک شده در ارتباط باشد. به عنوان مثال  آلدن (2003) متوجه شدکه ارزشگذاري مصرف­کننده در مورد يک نام تجاري جهاني، به صورت مثبت در ارتباط با پرستیژ برند و کيفيت درک شده آن مي­باشد. علاوه بر اين نتايج  نشان مي­دهد که پرستیژ برند تأثير بسزايي بر تمايل به خريد دارد. ویگنرون و جانسون (1999)  اين مطلب را مورد تجزيه و تحليل قرار داده و گفته­اند که پرستیژ برند براي مصرف­کنندگان، پنج مزيت را که ممکن است بخواهند، به همراه دارد؛ ارزش آشکار درک شده (که بيانگر ثروت، موقعيت فرد در جامعه مي باشد)، ارزش انحصاري درک شده (براساس نادر بودن آن)، ارزش اجتماعي درک شده (زيرا نام تجاري بطور بسيار زيادي با گروه هاي اجتماعي که مصرف کننده با آنها در ارتباط است مربوط مي باشد)، ارزش ناشي از لذت و ارزش کيفيت درک شده. در ميان اين موارد، سه ارزش اولي مربوط به تأثير اجتماعي و بين فردي است و دو مورد آخر (ارزش ناشي از لذت و ارزش کيفيت درک شده) به اثرات فردي باز مي­گردد.

[1] Truonf et al

[2] Dubous & Czeller

[3] Wiedmann

[4] Steenkamp et al

[5] Vigneron & Johnson

[6] Frost

[7] Wong et al

[8] Bearden & Etzel

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد